بیش از 95% از تصمیمات مشتریان برای خرید احساسی یا نیمه آگاهانه است. عناصر بصری بسته بندی گویا با مشتری صحبت می کنند، احساسات آنها را بر می انگیزند و آنها را با برند مرتبط می کنند و در نهایت نظر آنها را جلب کرده و آنها را به خرید محصول وا می دارند به نمایش گذاشتن محصولات بصورت جذاب، از طریق بسته بندی مناسب، امکان ایجاد یک روش کاملا کاربردی و به شکل مرحله به مرحله را فراهم می کند. مطالعات متعدد ثابت کرده است که یک بسته بندی متمایز می تواند یک نقش فعال در ارتقای رویکرد مشتریان و اقبال خریداران ایفا کند. یک بسته بندی با طراحی مطلوب می تواند ارزش محصول را بالا برده و پیوند مشتری با آن را عمیقتر کند. به علاوه، استفاده از مواد مرغوب، از فیلم های انعطاف پذیر گرفته تا شیشه، ظروف پلاستیکی یا فلزی سفت و سخت هم اثر مشابهی دارد در عین اینکه سود آور نیز می باشد. توجه به مکانیزه بودن بسته بندی قبل از طراحی، می تواند باعث بهینه سازی هزینه، سرعت تولید و میزان مواد اولیه ماشین آلات شود.
در اینجا تمام آنچه یک [2]CPG برای طراحی یک بسته بندی موفق باید بداند یا انجام دهد، معرفی شده است.
یک طراحی موفق در زمینه بسته بندی با شناخت فاکتور هایی که انگیزه مشتری را برای خرید تحت تاثیر قرار می دهند، چگونگی استفاده محصول توسط خریدار و همچنین چینش آن در طبقات فروشگاه، شروع می شود.
تمایلات و عادات خرید کردن در آمریکایی ها در حال تغییر است این خود روی ایده های طراحی بسته بندی تاثیر مستقیم می گذارد. Paco Underhill در کتاب خود با نام «چرا خرید می کنیم»[3]، چهار عامل فرهنگی را بیان می کند که روی خرید مشتری (و در نتیجه روی روش های جلب توجه مشتری که توسط شرکت های تولید کننده مواد بسته بندی انجام می شود) تاثیر می گذارد.
تیز بینی در حال تبدیل شدن به یک عامل مهم است که طراحان بسته بندی برای جلب توجه مشتریان به آن نیاز دارند. طراحی بگونه ای انجام می شود که گویی خریداران لنزهای مات به چشم دارند و می خواهند شیشه های دارویی که باید دور از دسترس کودکان قرار گیرد را با دستکش باز کنند. تمام اینها برای شبیه سازی مشکلاتیست که مشتریان مسن در باز کردن، استفاده و خواندن بسته بندی با آن ها مواجه می شوند. بسته بندی های امروزی، که معمولا توسط جوانتر ها طراحی می شوند، اغلب افراد مسن را گیج می کنند با اینکه بیشتر اطلاعات محصول روی بسته بندی درج می شود.
ارتقای نقش جنسیت در حال تاثیر روی تصمیم خریداران می باشد. در اواخر 1990، مردان بخش معناداری از خرید محصولات آرایشی و بهداشتی زنانه را انجام می دادند0 اخیرا زنان شروع به خرید از دست دوم فروشی ها نموده اند که اجناس با بسته بندی سخت[4] در آنها بیشتر است. به علاوه مرزها برای مخاطبان یک محصولات کمرنگ شده است. بازار عطر ها معمولا در دست زنان بود اما امروزه همه مواد شوینده بدن، ادکلن ها و عطرها معمولا برای مردها به بازار عرضه می شوند. بسته بندی باید سلیقه جنس های مختلف را در مورد ویژگی های ظاهری ارضا نماید.
افراد خانواده، بیشتر با یکدیگر خرید می کنند و معمولا پدر خانواده در برابر در خواست ناگهانی فرزندان نه نمی گوید. در عین حال خریداران اغلب برای خرید یک کالا به فروشگاه می روند ولی در زمان خروج معمولا با چند کالای دیگر[5] که بدون برنامه قبلی نظر آنها را جلب کرده است بیرون می آیند.
در آمریکا زندگی مهاجران از سطح فقیر در حال ارتقا به سطح متوسط است. این امر نیاز به چند زبانه بودن بسته بندی ها را بیشتر می کند. زدن برچسب، مخصوصا با تکنولوژی پیشرفته ای که زمان آن را کوتاهتر می کند، یک روش مناسب و ایده آل برای جلب نظر این مشتریانِ رو به افزایش است.
اکنون روش های تاثیر روی الگوی خرید مشتریان را فهمیدیم، مهم است که بدانیم مشتری چگونه خرید می کند و چرا یک تصمیم بخصوص را برای خرید می گیرد. دو روش موثر برای اعمال این دو اصل در طراحی بسته بندی، رهگیری چشم و مردم شناسی می باشد.
Pamela Waldron مدیر عامل و سخنگو در Johnson & Johnson’s Global Strategic Insights Group می گوید: تلفات بالقوه ای که در یک تجارت بخاطر کاهش اعتبار و اجناس فروخته نشده وجود دارد، بسیار است. در عین حال این تلفات برای کسی که در این زمان تجارت می کند یک ریسک محسوب نمی شود. ما همواره از فن eye tracking در طراحی یک برچسب جدید برای برندهای مهم استفاده می کنیم. ما در طراحی گرافیکی لیبل ها تغییری ایجاد نمی کنیم مگر اینکه از تاثیر آن روی جذابیت ظاهری محصول اطمینان حاصل کنیم. این نشان می دهد که لیبل و بسته بندی، برای مثال در یک بتری شیشه ای یا ظرف پلاستیکی، تا چه حد مکمل یکدیگرند.
Eye tracking حداقل از دو راه قابل اجراست:
این نوع از روش eye tracking، ایده P&G را مبنی بر اینکه درب آبی رنگ، جذابیت حالت دهنده pantene aqua light را در اروپای غربی بهبود می بخشد، تایید می کند (شکل1).
شکل 1 Procter & Gamble بر اساس eye tracking بیان کرده است که قابلیت دیده شدن حالت دهنده pantene aqua light در اروپای غربی نیاز به ایجاد جذابیت های ظاهری دارد که در این بسته بندی جدید اعمال شده است.
Christian Simms مدیر بازاریابی شرکت Procter & gamble می گوید: شما نمی توانید کالا های خود را به فروش برسانید مگر اینکه مشتریان آنها را در قفسه ها ببینند. با استفاده از eye tracking شما متوجه می شوید که آیا می توانید مشتریان را در برابر کالاهای خود متوقف کنید؟.
برخی شرکتهای CPG تحقیقات خود در زمینه eye tracking را خودشان انجام می دهند، اما این امر نیاز به پشتوانه مالی قوی برای تهیه عینک های مخصوص و سایر تجهیزات لازم برای انجام این تحقیقات دارد.
اغلب، صاحبان برند از هر دو شرکت صاحب روش تحقیق کمک می گیرند. این شرکت ها با یک تیم کامل که شامل بازاریاب، گروه branding و R&D می باشد، کار می کنند.
در اینجا 4 توصیه برای انجام یک تحقیق eye tracking را ارائه می کنیم:
واقعیت این است که همواره دو یا چند نفر بهتر از یک نفر کار می کنند. هنوز هم در اغلب اوقات طراحی بسته بندی بصورت فعالیت های جداگانه ای در محیط ها ی ایزوله و مجزا انجام می شود و به این مسئله که هر یک از ایده های مختلف می تواند روی ارزش گذاری بسته بندی موثر باشد، توجه کمی می شود.
آیا شما می دانستید که یک اشتباه روی یکی از لایه های یک بتری چند لایه می تواند رنگ آن را تغییر دهد؟ یا اینکه اگر فیلم هایی که در برچسب های shrink-sleeve استفاده می شوند متفاوت باشند، می توانند روی جذابیت بسته بندی شما اثر بگذارند؟ یا اینکه چگونه یک neck label [7]می تواند خط های پری متفاوت را روی بتری های نوشیدنی شما پنهان کند؟ اینها فقط مثال هایی است که نشان می دهد برنامه ریزی پیشرفته و یک تیم کامل با ارتباط متقابل می تواند موانع را از سر راه بردارد و بدون تحمیل هزینه اضافی روی پروژه، سود آور نیز باشد.
هر یک از نیاز های پروژه ممکن است ما را ملزم به ایجاد تغییراتی در اعضای تیم کند؛ اما معمولا یک پروژه طراحی بسته بندی که شامل طراحی ظروف انعطاف ناپذیر می شود باید شامل اعضای زیر باشد: مدیر نام تجاری( brand)، مدیر بازاریابی، مدیر طراحی بسته بندی، مدیر نوآوری، مهندس بسته بندی و مدیر عملیات. اگر لازم است بسته بندی در طول حمل و نقل، محیط سخت و خشن را تحمل کند نماینده ای از بخش حمل و نقل نیز باید حضور داشته باشد. و آخرین مورد یک نماینده از شرکت های توزیع کننده مواد اولیه و شرکت های طرف قرارداد برای انجام بسته بندی می باشد.
از یک چنین تیم کاملی می توان پاسخ سوال هایی نظیر سوال های زیر را دانست: کدامیک از موارد شیشه، فلز یا پلاستیک برای ایجاد یک طراحی جدید در ظروف نوشیدنی بهترین گزینه است؟ چه تغییری می توان روی لایه های مختلف بتری ایجاد کرد تا رنگ قرمز پررنگتر یا آبی تیره تر حاصل شود در حالی که هزینه آن هم برای شرکت ما مناسب باشد؟
یک تیم با اعضای کامل همچنین شرایط ایجاد یک نقشه کارامد را که با تولید شروع می شود و به یک فرایند کامل ختم می شود را فراهم می کند.
گردآوردن اعضایی خارج از اعضای اصلی طی مراحل تصمیم گیری در اولین مراحل ساخت بسته بندی بسیار ضروریست. فروشندگان می توانند ایده های ابتکاری مطرح کنند که از رکود فرایند تولید بر اثر اشتباهات هزینه بر، جلوگیری می کند..
به علاوه فروشندگان می توانند ایده های مفیدی را در زمان ارتقای یک برند از یک محصول معمولی به یک محصول مرغوب و ایده آل مطرح کنند تا رنگ مناسب برای بسته بندی های انعطاف ناپذیر را بیابید.
یک نمونه: برتری چشمگیری که Procter & Gamble برای محصولات سری Folgers Coffeehouse خود بدست آورد به خاطر ترکیب رنگ خاصی بود که توسط چند فروشنده مطرح شد و در آنها بجای توجه به ویژگی های شیمیایی رنگ روی فیزیک رنگ تمرکز شده بود که این نشان دهنده یک نمونه بسته بندی بر اساس ایده های شخصی است(شکل2). رنگ قرمز پررنگ ظروف HDPE در محصولات سری Folgers Coffeehouse توسط کاربرد یک سیستم رنگ آمیزی چند لایه بدست آمده است. رنگ هر لایه یک هدف متفاوت دارد، از ایجاد انعکاس و براقی گرفته تا ایجاد ماتی و کارآمدی.
شکل2 Procter & Gamble با استفاده از سیتم رنگ آمیزی چند لایه بر مشکل واقعی بودن رنگ محصول در سری های Folgers Coffeehouse فایق آمد.
تولیدکنندگانی که در ابتدا بسیار نسبت به فنون تولید بسته بندی رازدار بودند اکنون برای دست یافتن به ایده های جدید در جستجوی زنجیره عرضه کنندگان و حتی مشتریان خود هستند. شرکت هایی مثل Procter & Gamble، Kraft، Clorox، General Mills و Estee Lauder از جمله مواردی هستند که سیاست « ایده پردازی آزاد»[8] را به شدت دنبال می کنند. این مفهوم در بخش « توسعه » بیشتر مورد بحث قرار خواهد گرفت.
برای اجرای موفق استراتژی ایده پردازی آزاد، Packaging & Technology Integrated Solutions سه توصیه ارائه می کند:
در کنار توجه به خلاقیت و نوآوری، لازم است بخش بازاریابی و عملیات بصورت یکپارچه و هماهنگ با یکدیگر کار کنند تا بهترین طراحی ممکن حاصل شود. واحد عملیات باید خود را به سرعتِ مورد نیاز بازاریاب برساند و متقابلا بازاریاب نیز باید بداند که حتی یک تغییر کوچک در طراحی می تواند تاثیر مهمی در جذابیت ظاهری محصول داشته باشد. توجه به این نکته ضروری ست که تغییر روش هم یک تاکتیک است و هم یک راهکار پر کاربرد در شرکت ها؛ و مدیریت ارشد یک شرکت باید آن را مد نظر قرار دهد. هزینه های تغییر روش به ندرت اندازه گیری می شود اما بطور معمول در هر ساعت حدود هزاران دلار تخمین زده می شود.
نظر خود را بگذارید