Ottman می گوید یکی از موانع همیشگی، مسئله اعتبار یا green washing می باشد. این مشکل وقتی رخ می دهد که شرکت درمورد مزایای محصول خود اغراق می کند. یکی از اولین مثال هایی که او بیان می کند، کیسه زباله تجزیه پذیر Hefty می باشد که در سال 1989 توسط Mobil Chemical معرفی شد. Ottman می گوید: آنها محصول خود را به عنوان تجزیه پذیر به بازار عرضه کردند با علامتی روی پایین بسته بندی که نشان می داد فرایند تجزیه با قرار گرفتن در معرض هوا رخ می دهد. اما متاسفانه آنها به اطلاع عموم نرساندند که مسیر 90% از کیسه ها به گودال های دفن زباله ختم می شود و در آنجا هوایی وجود ندارد که بخواهد کیسه را تجزیه کند.
یک سال بعد، Mobil به اتهام تبلیغات فربکارانه و کلاهبرداری از مشتری توسط مدعی العموم در هفت ایالت و همچنین در کمیته تجارت فدرال مورد تعقیب قانونی قرار گرفت. دادخواست مطرح شده Mobil را متهم به گمراه کردن مشتری با ادعاهای تبلیغاتی خلاف واقع نمود و در نهایت او را مجبور به جمع کردن محصول کرد.
Ottman می گوید: این همان چیزیست که در ذهن مشتری می ماند. این نمونه ای است که می تواند موارد مشابهی برای آن پیدا شود. با اینکه ادعای Mobil کاملا قانونی و مطابق با واقع بود، اما در دنیای محصولات سبز آنچه درباره ارتباطات چالش برانگیز است مربوط به FTC می باشد. مهم اینست که یک مشتری منطقی چطور پیام شما را تفسیر می کند.
Ottman می گوید: با توجه به ویژگی های محصول و مشکلات موجود بر سر راه توسعه آن، یک ویژگی، یک محصول سبز نمی سازد. توصیه او اینست که طول عمر کامل محصول را ارزیابی کنید تا دریابید مزایای زیست محیطی آن در کجاست و مشخص کنید که کدام یک از مشکلات مربوط به طول عمر محصول، برای مشتری شما مهم است.
Ottman در کتابش می گوید: مصرف کنندگان امروزی در پای قفسه های فروشگاه کاری بیش از بررسی قیمت و جستجوی برند های نام آشنا می کنند. آنها بسته بندی را برای یافتن جملاتی مانند بدون مواد ضد آفت، قابل بازیافت و بدون مواد نفتی جستجو می کنند. در حقیقت او می گوید: لغاتی که مشتریان بر اساس آنها تصمیم می گیرند، مانند داشتن قابلیت پر شدن مجدد، عاری بودن از ماده bleach، مصرف سوخت مناسب و دارویی بودن، تمام حالت های مختلف طول عمر محصول را ارائه می کنند.
او می افزاید که هر مشتری به هر یک از این حالت ها علاقه مند نیست اما مجموعا برای تمرکز روی تمام حالتهای طول عمر محصول، روی تجارت، دولت، خرده فروشان و ... تاکید می شود.
در حالیکه سبز بودن به محصولات یک ارزش رقابتی می دهد، Ottman صاحبان برند را به استفاده تبلیغاتی از این ارزش توصیه نمی کند. او می گوید: شما وقتی به مشتری می گویید که پودر ماشین لباسشویی سبز لباسهای آنها را تمیز تر می کند یا لامپ فلوئورسنت باعث صرفه جویی در هزینه های آنها می شود، در واقع روی این ارزش تاکید می کنید. از مسائل متفرقه صرف نظر کنید و فقط به سمت مزایای واقعی بروید که محصول یا بسته بندی سبز شما دارد.
نمونه های موفقی که Ottman به آنها اشاره می کند شامل مایع لباسشویی Tide Coldwater، که با شعار صرفه جویی در پول مشتری به بازار آمد، و محصولات تمیزکننده خانگی Method، که روی طراحی جذاب و کارامد تاکید داشتند، می باشد.
یک راه برای اثبات اعتبار شرکت و محصولات آن، شفافیت در تبلیغات می باشد. Ottman می گوید: یکی از بهترین مثال ها برای این موضوع، تبلیغات آنلاین برای فروش لباس های Patagonia می باشد. این تبلیغات یک شرح مختصر برای دستهای از محصولات ارائه می دهد. برای مثال، بیننده برای پیراهن های Pima Cotton اطلاعاتی در مورد مصرف انرژی، میزان مسافت طی شده، انتشار دی اکسید کربن، ضایعات تولید شده و مصرف آب دریافت می کند. عکسها، فیلم و نقشه، جزییات روند طراحی و تولید محصول را نشان می دهد. در نهایت یک نظر سنجی بصورت خوب و بد انجام می شود. بر اساس آنچه Ottman می گوید، Patagonia اعتبار خود را با مشخص کردن اینکه ویژگی های محصول کجا می تواند بهبود یابد، افزایش داده است.
مصرف مسئولانه،[1] که بعضی از CPG ها از آن به عنوان مسئولیت پذیری تقسیم شده[2] یاد می کنند، با آن بخش از طول عمر محصول که توسط صاحب برند قابل کنترل نیست رابطه دارد. Ottman می گوید: کوکا کولا می تواند بتری های خود را قابل بازیافت کند اما نمی تواند مشتریان را مجبور کند که آنها رادر سطل زباله قرار دهند. Tom’s of Maine می تواند خمیردندان های خود رابصورت طبیعی بسازد ولی نمی تواند مصرف کننده را وادار به بستن آب در حین مسواک زدن بکند.
ترویج مصرف مسئولانه به معنای کمک به مصرف کنندگان برای درک تاثیر خود روی محیط می باشد. Ottman می گوید: برخی از موارد موفق در این زمینه عبارتند از: بسته اطلاعاتی SunChips که مشتریان را برای یادگیری بیشتر در مورد ساخت کمپوست به وب سایت خود ارجاع می دهد؛ داشبورد نصب شده روی Toyota Prius که جذابیت آن را بیشتر تر کرده و صاحب خودرو را به رانندگی با مصرف سوخت کمتر تشویق می کند؛ و اشکال آموزشی روی وب سایت Procter & Gamble که بصورت واضح و روشن تاثیرات ناشی از طول عمر 10 محصول خود را بیان می کند.
Ottman می گوید: بخشی از اینها باید با اعتبار برای مصرف کنندگان انجام شوند. آنها می خواهند بدانند که آیا حرف و عمل شرکت شما با هم یکی است؛ آیا شما واقعا به تمامی تاثیرات طول عمر برای محصول خود اهمیت می دهید.
تا 5 سال پیش، طراحان اطلاعات کمی برای تولید یک بسته بندی سازگار در اختیار داشتند. اندکی بعد در سال 2004، گروه بسته بندی سازگارِ[4](SPC) وابسته به GreenBlue شروع به تولید یک سری از گزارشات، تحقیقات و ابزارهای نرم افزاری نمود که به طراحان بسته بندی اجازه می داد تصمیمات منطقی و مناسبی اتخاذ کنند.
در اینجا یک مرور کلی روی برخی از مهترین گزارشات می کنیم. تمام آنها برای اعضا رایگان و برای افراد غیر عضو کمتر از 150 دلار می باشد.
بیشتر بخوانید:
[1] Responsible consumption
[2] Shared responsibility
[3] By Liz Shoch, project manager, GreenBlue
[4] Sustainable Packaging Coalition
نظر خود را بگذارید